什么是东鹏饮料？-九游会

这个月的巴黎奥运会期间，作为中央广播电视总台奥运会转播的黄金九游会的合作伙伴，以“为国争光，东鹏能量”为传播主题，携东鹏特饮再度亮相大众视野。

自1988年进入国内能量饮料市场，东鹏饮料旗下的超级大单品东鹏特饮如今已跻身中国市场饮料单品sku的前三名，[1] 2023年度销售额首度超过100亿元，成为“百亿大单品”。[2] 与此同时，东鹏饮料也在全面推进“1 6多品类战略”，推出了电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁等饮料，培育第二增长曲线产品。

通过细化渠道网点、数字化赋能，东鹏饮料不断加强渠道运营能力，持续增强产品的曝光率，小卖部、加油站、运动场馆...东鹏饮料随处可见。目前，其经销商数量已达到2981家，覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区，全国活跃终端网点超过340万家。

本文将从九游会的简介、发展历程、业绩、主要产品、渠道、营销社会责任等方面，带您走进中国功能饮料第一股——东鹏饮料。

目录

一、九游会的简介

二、发展历程

三、2020~2024年业绩

四、主要产品

五、渠道

六、营销

七、社会责任

八、参考来源

一、九游会的简介

，简称东鹏饮料，成立于1994年，2021年登陆a股市场（股票代码：605499），被评为“全球软饮料品牌价值25强”、“凯度brandz最具价值中国品牌100强”、“胡润中国食品行业百强”。

东鹏饮料以饮料为主要业务，主营产品包括东鹏特饮、补水啦、东鹏大咖、vivi鸡尾酒等。东鹏饮料拥有世界专业水平的自动化饮料生产线、现代化检测实验室和智能立体仓库，在全国拥有11个生产基地，包括广东、广西、安徽、重庆、浙江、湖南、天津等。截至2023年，公司设计产能超过335万吨/年。

东鹏饮料建立了全国性销售渠道，并搭建了全渠道数字化高速链路。目前，公司经销商数量达到2981家，覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区，其中地级城市覆盖率达到100%，全国活跃终端网点超340万家。此外，东鹏饮料也在海外市场展开布局，已将产品出口到越南、马来西亚、新加坡、美国等18个国家和地区。[3]

二、发展历程

1994年，深圳市东鹏饮料实业有限公司成立。

1998年，维生素功能饮料“东鹏特饮”在深圳诞生。

2003年，东鹏饮料完成了由国企向民营股份制企业的改革。

2008年，企业名称变更为东鹏饮料（集团）股份有限公司（简称“东鹏饮料”）。

2016年，东鹏饮料提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张。

2017年，东鹏饮料获得来自加华资本的3.5亿元战略融资。

2020年，东鹏饮料设立了广东、广西、华中、华东等事业部，形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地。

2021年，东鹏饮料正式登陆a股市场。

2023年，东鹏饮料营收破百亿。

三、2020~2024年业绩

年份	2024 (一季报)	2023	2022	2021	2020
总营收 (亿元)	34.82	112.63	85.05	69.78	49.59

信息来源：企查查 [4]

四、主要产品

东鹏饮料在1998年推出“东鹏特饮”，并以此大单品打开了国内能量饮料市场。随着新消费偏好不断涌现，2023年，东鹏特饮重新明确了“1 6多品类战略”，进一步推出了电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁等饮料，向多样性和多元化方面转型升级。

(一)东鹏特饮

东鹏特饮拥有卫生部批准的保健食品证书，科学配比牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、b族维生素、烟酰胺等原料，口感酸甜。经实验评价，东鹏特饮具有抗疲劳的效果，适合熬夜加班、长途驾驶、学习备考等多个场景饮用。

1998年诞生的东鹏特饮，如今已成为东鹏饮料的百亿级大单品。根据尼尔森数据，在销售金额排名上，东鹏特饮500ml的瓶装饮料，已跻身中国市场饮料单品sku的前三名。[1]

(二)补水啦

补水啦是一款电解质饮料产品，含有钾离子、钙离子、氯离子，每升的电解质含量大于等于400mg，可以快速为身体补充流汗所失去的水分和电解质。该产品有清爽西柚味、沁爽柠檬味、清甜白桃味和清新荔枝味四种口味，适合运动、出游等多个场景饮用。

补水啦上市第一年销售额便突破了5亿，成为了东鹏饮料2023年全饮料品类新品sku的top2产品，也有望发展成为企业的第二款“拳头产品”。[1]

(三)东鹏大咖

东鹏大咖系列咖啡饮品，采用阿拉比卡和罗布斯塔双豆黄金配比，已推出经典拿铁和生椰拿铁两个口味，分别臻选新西兰进口奶源及生榨鲜椰浆，低糖且不含反式脂肪酸，口感细腻醇香。

在foodtalks和“马上赢”联合发布的2023年第四季度华南地区即饮咖啡畅销榜单，东鹏大咖跻身top50，并登榜广东十大畅销即饮咖啡。

(四)鹏友上茶

鹏友上茶是东鹏饮料推出的无糖茶饮系列，有乌龙、茉莉、普洱三种口味，分别精选产自福建的特级水仙茶叶、“茉莉之都”横县的优质茉莉花和海拔1700米的特级高山普洱，口味清爽回甘。

该系列产品与网易武侠游戏“逆水寒”联名，吸引了众多游戏玩家，自2023年8月在马上赢品牌ct中首次收录以来，在铺市率、市场份额、店均卖力上也均呈现出快速的增长。[5]

(五)vivi鸡尾酒

vivi鸡尾酒选用国标优级伏特加，含有8%酒精浓度，有白桃、柑橘、青提三种口味，果汁含量大于3%，口味清新，气泡劲爽，适合派对、聚会、小酌等休闲场景饮用。

早在2021年底，东鹏饮料就设立了涉足酒品类的子公司，[6] vivi鸡尾酒的推出，也是东鹏饮料发展第二曲线的重要举措之一。

五、渠道

在线上，东鹏饮料进驻了京东、天猫等渠道并进行精细化运营，同时发力直播与短视频等兴趣电商平台，也与多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购平台合作。

线下，东鹏饮料逐步建立起了全国性的销售渠道，覆盖小卖部、报刊亭等传统渠道，加油站、服务区等特通渠道，连锁商超、便利店等现代渠道，也开发了运动场馆、景区和学校等场景，并积极探索餐饮渠道，通过提高产品的能见度来提升购买率。

终端网点的持续开拓，也一直是驱动东鹏饮料业绩增长的重要因素。其网点数量已由2021年12月的209万家增长至目前的340多万家。[7] 目前，东鹏饮料的经销商数量达到2981家，地级城市覆盖率达到100%。

六、营销

(一)大单品策略

从濒临倒闭，到打造出百亿级的大单品，凭借东鹏特饮切入中国能量饮料市场，并通过差异化策略持续打造竞争优势。

通过研究市场，东鹏饮料发现，需要能量饮料的人群集中在司机、工人、商贩等群体，这类人群对价格的敏感度较高，因此，东鹏特饮打出了高性价比优势，比起市面上的同类产品，大幅降价，吸引了无数蓝领人群。

2009年，考虑到多数人注重的卫生问题，东鹏特饮推出了带有防尘盖的pet塑料瓶装，巧妙的盖口设计也被消费者灵活运用为烟灰缸、分享杯等。

2013年，东鹏提出“品牌年轻化”战略，邀请谢霆锋代言，广告词升级为“年轻就要醒着拼！累了困了，喝东鹏特饮”，这也助力品牌进一步成为“累困”时刻的第一联想。

洞察到大容量能量饮料的空白市场，2017年，东鹏饮料在华北市场推出了500ml大瓶装，并逐步在全国市场推动。发展到2019年，东鹏特饮合计销量达到了84.86万吨，相当于卖出了24亿瓶。[8] 2023年，东鹏特饮的年度销售额首度超过100亿元，成为“百亿大单品”。[2]

(二)广告植入

东鹏饮料通过将产品植入各种生活场景来触达目标人群，培养消费者的忠诚度。例如，面向司机，通过高德地图的语音导航广告进行精准营销。此外，在春节和暑期等高流量节点，东鹏饮料也会在高速公路的广告牌上投放广告，[9] 以提高品牌曝光率。

东鹏饮料还将这种工具化的媒介策略扩展到运动领域。例如，在悦动圈等运动app上，用户在跑步时会收到“补水啦”的提示，[9] 进一步推动了产品的场景化使用。

此外，东鹏饮料赞助了一系列的热门体育赛事与电竞赛事活动等，融入到了更高层级、更受年轻人热爱的知名赛事之中，例如卡塔尔世界杯、杭州亚运会、2024年kpl王者荣耀职业联赛夏季赛等。[10] 2024年巴黎奥运会，东鹏饮料也作为中央广播电视总台的转播黄金九游会的合作伙伴，进一步巩固了品牌的市场地位。

东鹏饮料还不断探索流量化的品牌推广玩法，例如冠名王牌综艺节目《天天向上》和《勇往直前的我们》，并在热门电视剧如《幸福到万家》和《安家》中进行产品植入，[11] 这些策略帮助东鹏饮料在多样化的媒介平台上保持高频次的品牌曝光，从而有效地扩大了其市场影响力。

(三)数字化赋能

自2015年起，东鹏饮料的it团队便开始在销售和营销环节中探索应用“一物一码”技术，利用互联网的优势，实现与消费者及渠道的数字化互动。

消费者在购买东鹏饮料的产品后，可以通过扫描易拉环或瓶盖上的二维码，进入小程序参与活动，活动奖品包括产品兑换或红包等。这种方式不仅提升了消费者的参与感，也帮助东鹏饮料获取消费者画像，以实现更精准的营销，吸引顾客回流，并进一步优化产品和服务。

到2017年，东鹏饮料启动了商户体系数字化的构建，从生产线端开始改造，建立了包括生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码和纸箱外码在内的“五码关联”二维码体系。此体系使每件产品在流通全过程中都能被精确追踪，实现了商品流通的全面透明化。[1]

借助这些数字化手段，东鹏饮料能够在渠道基础上筛选出最具价值和潜力的网点。通过优化冰柜、堆头和冰爽站的陈列方式，提升销售转化率。

“一物一码”和“五码关联”的数字化体系为东鹏饮料的快速铺市和广泛传播提供了有力支持，东鹏饮料现已建立起全渠道的数字化高速链路，触达近2亿消费者与340多万终端网点。

七、社会责任

通过医疗援助、体育教育、捐资助学、扶贫助困及紧急救灾等多种形式，积极参与公益和履行社会责任，并于2022年建立起长效慈善公益平台。

(一)东鹏饮料 x 韩红爱心慈善基金会

2017年，东鹏饮料与韩红基金会在提振乡村医疗水平等方面展开合作，多年支持“百人医疗”大型义诊公益行动，捐赠了复明中心、救护车等物资。复明中心为当地提供先进医疗设备，并培养专业眼科人才，建立“带不走的复明中心团队”；救护车则发放到基层乡镇卫生院，提供患者转运和医疗巡诊等服务。2023年，东鹏饮料与韩红基金会达成新十年战略公益合作。

目前，东鹏饮料累计为宁夏、云南、陕西、黑龙江捐赠10所爱心急救室、9所复明中心和60辆救护车，为乡村基层医务工作者和老百姓带去了实质性的关怀和帮助。

(二)东鹏饮料 x 姚基金

“青出于篮”公益计划是东鹏饮料联合姚基金于2022年联合发起的体育公益项目。项目以每年覆盖百所乡村小学的速度，通过捐赠篮球场、篮架、篮球、球服等硬件设施和基础装备，以及支持大学生志愿者支教、篮球集训和联赛等，缓解乡村地区体育设备落后、师资不足、体育活动缺乏的问题。2023年，东鹏饮料与姚基金达成2023~2025的三年战略公益合作。

该项公益计划自开展以来，陆续在贵州、江西、四川、湖北等地建设了公益篮球场。截至2023年，已累计惠及超18万人次乡村青少年，皆在帮助他们在体育运动中收获自信、感受欢乐，在拼搏与团结合作中建立起积极向上的人生观念。

(三)东鹏饮料 x 南方医科大学

自2020年起，东鹏饮料联合南方医科大学设立“白大褂明日之星奖学金”，奖励每年考入南方医科大学本硕博连读的优秀学子。目前，他们已为数百名学生颁发了奖学金，皆在为怀揣医学梦想的他们提供支持，鼓励他们奋发向上，为中国医疗事业的传承和发展贡献力量。

八、参考来源

[1] fbif食品饮料创新 (2024), 《从0到100亿，东鹏饮料“织网”30年》

[2] 新华网 (2024), 《创造“双百亿”，东鹏饮料2023年持续“领跑”》

[3] 证券时报网 (2024), 《东鹏饮料：2023年净利润飙升41.6% 多品类战略开启“加速跑”》

[4] 企查查 (2024), 东鹏饮料（集团）股份有限公司

[5] 马上赢情报站 (2024), 《专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？》

[6] 食品内参 (2024), 《东鹏饮料开始做酒了》

[7] 挖贝网 (2024), 《东鹏饮料2023年年报分析：营收高度依靠线下终端网点 经营质量较高的背后是“大存大贷”》

[8] 砺石商业评论 (2022), 《东鹏特饮的“边缘市场”突围史》

[9] fbif食品饮料创新 (2024), 《东鹏饮料副总裁蒋薇薇：东鹏没有理由不增长，百亿背后的品牌方法论》

[10] 咸宁新闻网 (2024), 《特别呈现｜国货崛起时代的生动注脚：揭秘东鹏饮料20年“逆袭生长”之道》

[11] 斑马消费 (2024), 《东鹏特饮，是如何做到百亿的？》

未标注图片来源：东鹏饮料

本文作者：aimee, foodtalks

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