什么是东方树叶？-九游会

据史书记载，早在秦汉时期，茶就已被人类栽培和利用。到了唐朝，随着陆羽《茶经》的问世，茶叶的种植、加工技术以及饮用方式得到了系统的总结和推广，茶文化也变得更加繁荣。17世纪，中国茶叶漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆，因其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。现如今农夫山泉旗下，无糖茶市场颇为火热的「东方树叶」品牌名的灵感就来源于此。[1]

东方树叶在2011年刚推出时，并没有获得很大的市场关注，甚至经历了长达7年的亏损。但在疫情之后，随着健康生活方式的推广和消费者对健康饮食的追求，无糖饮品逐渐成为新的消费趋势。东方树叶以其“纯净的中国茶”的产品定位，迎合了这一市场需求，特别是获得了注重健康和口感的年轻消费群体的青睐。

根据农夫山泉2024年中期业绩公告，1-6月茶饮料营收同比增长59.5%。尼尔森零售数据显示，2024年1-6月东方树叶销售额同比增长超过90%，相比去年几乎翻了一倍。[2]

什么是东方树叶？本文将从东方树叶系列产品、东方树叶产品特色、增长趋势等方面带您一同了解这款农夫山泉的“第二增长曲线”。

目录

一、什么是「东方树叶」

二、「东方树叶」系列产品

三、「东方树叶」的产品特色

四、「东方树叶」的增长趋势

五、关于农夫山泉

六、参考来源

一、什么是「东方树叶」

(一)「东方树叶」品牌介绍

2011年5月，农夫山泉推出了无糖茶饮品牌——「东方树叶」。当时，大多数消费者并未对无糖茶饮料拥有足够的认知，而是偏好甜味饮料和现泡热茶。因此，东方树叶初期的产品，包括绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶在内的无糖茶饮在市场中反响平平。

尽管市场最初的反应并不热烈，但东方树叶并未因此降低在无糖茶饮领域的投入或是放弃“纯净的中国茶”这一品牌定位。例如，为了确保能够保留传统中国茶的纯正风味，东方树叶从优质的茶叶产区挑选原料，如乌龙茶源自安溪铁观音区，而茉莉花茶则经过多次精细的窨制过程。在生产过程中，东方树叶采用原叶浸出工艺，并投资2亿元引进了先进的log6无菌生产线，同时还研发了抗氧化技术和采用了透明包装等一系列创新措施。这些努力和投入都是为了确保消费者能够体验到接近现泡茶的口感。[3]

通过打磨产品和工艺，「东方树叶」品牌逐渐赢得了消费者的认可，在茶饮料市场中的份额也日益上升。根据机构的数据监测显示，到2023年第三季度，东方树叶的市场占有率已攀升至21.1%。[4] 市场环境的变化、政策的推动以及消费者生活水平的提升，都为无糖茶饮的普及创造了有利条件。

作为农夫山泉的子品牌，东方树叶可以借助农夫山泉覆盖全国243万个零售网点的渠道优势，在全国各大超市、便利店广泛铺货，增强市场影响力。

(二)「东方树叶」市场表现

目前，在农夫山泉的茶饮料板块中，不仅包含着主打无糖茶饮的「东方树叶」，还包含着果茶品牌「茶π」和碳酸茶品牌「汽茶」，这三款茶饮料分别对应着农夫山泉在即饮茶赛道中不同的布局。

自2019年以来，即饮茶在整个饮料品类中的市场占有率逐年攀升，到2023年已经超过了碳酸饮料，成为市场占有率第一的品类。[5] 现在的无糖即饮茶市场中不仅有着东方树叶、三得利、元气森林等老牌无糖茶饮品牌，也出现了大量的新晋品牌和各类上新产品。而根据马上赢的跟踪数据，在2022年至2024年初夏的无糖即饮茶头部品牌中，仅有东方树叶与三得利等少数品牌保持着较为稳定的市场的份额。

排名	2022年	2023年	2024年 初夏（4月-5月）
top1	农夫山泉 - 东方树叶	农夫山泉 - 东方树叶	农夫山泉 - 东方树叶
top2	三得利	三得利	三得利
top3	元气森林	元气森林	果子熟了
top4	康师傅控股	康师傅控股	康师傅控股
top5	统一企业中国	统一企业中国	元气森林
top6	可口可乐	可口可乐	统一企业中国
top7	奈雪的茶	果子熟了	茶小开
top8	达亦多	茶小开	可口可乐
top9	伊藤园	达亦多	娃哈哈
top10	让茶	伊藤园	东鹏饮料

2022年、2023年和2024年初夏无糖即饮茶头部品牌市场份额排名

信息来源：界面新闻

此外，根据弗若斯特沙利文的数据显示，从无糖即饮茶的市场占有率来看，东方树叶从2019年就已经成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。[6] 据的零售数据计算，截至2024年7月，东方树叶在无糖茶市场的份额已突破70%。[7]

再细分到单个sku的市场份额数据中，东方树叶仍然保持着较为领先的市场优势。

马上赢无糖茶top20 sku的市场数据中，可以看到东方树叶系列产品在无糖茶市场中占据了显著的份额，其多个产品常年位居市场排名的前列。特别是茉莉花茶风味，以超过16%的市场份额在2022年和2023年连续两年稳居无糖茶领域的第一名。

二、「东方树叶」系列产品

绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶，是东方树叶在2011年上市时就推出的四个基本风味。但随着无糖茶的渐渐火热，东方树叶在2021年后接连推出了多种新风味和限时风味，其中不少都受到了市场的广泛好评。

例如，在2021年3月，东方树叶就分别推出了青柑普洱、玄米茶两种创新口味；在2023年五月，东方树叶也推出了创新风味黑乌龙。

其中青柑普洱就以茶性温和，茶汤口感醇厚，滋味甜润等优点得到了许多茶饮爱好者的认可和喜爱。[8]

推出时间	产品名称
2021年3月	青柑普洱、玄米茶
2021年8月	桂花乌龙限定
2022年3月	龙井新茶限定
2022年10月	桂花乌龙限定第二季
2023年3月	龙井新茶限定第二季
2023年5月	黑乌龙
2023年9月	桂花乌龙限定第三季
2024年3月	龙井新茶限定第三季

信息来源：农夫山泉官方公众号

在2021年8月和2022年3月，东方树叶分别推出了以“秋”和“春”为主题的季节限定款风味——“桂花乌龙”和“龙井新茶”。

据了解，东方树叶龙井新茶2023年第二季上市时，7天售出5万箱。[9] 2024年，第三季龙井新茶限定在4月1日首次上架，仅用了17小时，首批5万箱便宣告售罄。而到了4月5日，第二批产品更是在上架1分钟内便售出了1万箱，并在1小时内全部售罄。[10]

(一)绿茶

「东方树叶」绿茶描述：公元1267年日僧南浦绍明，于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。

东方树叶绿茶选用中国传统炒青绿茶为原料。这种茶叶经过特殊的加工工艺，呈现出清新爽口的口感，以及回味甘甜的特性。在采摘阶段，农夫山泉会特意选用4月至5月间手工采摘的优质春茶鲜叶，确保原料的品质。[11]

(二)红茶

「东方树叶」红茶描述：贞观15年，茶叶随文成公主入番，后经茶马古道传往海外。

据介绍，在东方树叶红茶的制作过程中，通常选用优质的工夫红茶、小种红茶等作为原料。[12][13] 这些茶叶经过精心的采摘和精细的加工步骤，具有独特的香气和口感。

此外，为了维护茶叶的高品质和优良口感，东方树叶红茶在生产过程中，采用先进的检测技术和严格的质量控制体系，以确保产品品质。

(三)乌龙茶

「东方树叶」乌龙茶描述：17世纪，中国乌龙远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华下午茶。

据天猫农夫山泉官方旗舰店介绍，东方树叶乌龙茶选用铁观音为原料，从5月份的春茶鲜叶中挑选，经过多重工序筛选制作才得到最终原料。筛选后的茶叶自带花香，其滋味浓郁、香气馥郁。[14][15]

(四)茉莉花茶

「东方树叶」茉莉花茶描述：上品饮茶极品饮花，可以闻得到春天的茶。

据介绍，在制作上东方树叶茉莉花茶采用优质茉莉鲜花制成，同时为了保证茶汤澄澈透亮，东方树叶茉莉花茶在生产时还采用了高速离心技术。

(五)黑乌龙

「东方树叶」黑乌龙描述：清乾隆年间，以武夷山为起点，中国乌龙踏上万里茶道，名扬欧亚。

相较于2011年推出的清新淡雅的乌龙茶，东方树叶在2023年推出的黑乌龙风味较为醇厚，据农夫山泉京东自营旗舰店介绍，这款黑乌龙新品采用特级乌龙茶（含武夷岩茶），风味悠长。[16]

(六)青柑普洱

「东方树叶」青柑普洱描述：道光3年，普洱茶经茶庵鸟道出滇后与柑皮邂逅，诞生青柑普洱。

在庆祝上市十周年的2021年，东方树叶推出了新款饮品——青柑普洱。这一产品采用云南大叶种晒青茶经发酵精制而成的优质普洱熟茶，结合广东新会特产的柑皮，旨在最大程度地还原现泡风味，呈现出醇厚的茶香和清新的回甘。[17]

三、「东方树叶」的产品特色

(一)真茶叶，0糖0卡

据农夫山泉九游会官网介绍，所有东方树叶系列茶饮料均使用茶叶，不使用茶粉。生产过程中也不添加香精，0糖0卡，确保茶汤接近现泡茶的风味。在生产过程中也坚持采用log6高规格生产设备生产。

也正是因为农夫山泉对东方树叶系列品质的坚持，创造了2024年龙井新茶刚一上新就被抢购一空的热潮。

在今年春季，农夫山泉推出的龙井新茶全部采用地理标志产区的特级明前龙井，取鲜嫩的一芽一叶制作成特级龙井，约30000芽头才能炒至成1斤龙井茶。[10]

(二)无菌标准生产

和碳酸类型的饮料不同，东方树叶属于中性饮料，因此在生产过程中对微生物控制的要求需要更加严格。也正因如此，东方树叶在最初生产时就花费2亿元引进了log6生产设备和无菌标准，而在当时，业内普遍使用的是log5技术。[3][18]

log5灭菌工艺和log6灭菌工艺在消毒领域中是两种不同的微生物清除率等级，它们在微生物清除率、微生物负载量以及应用场景等方面存在区别。简单来说，使用log5灭菌工艺可以做到微生物减少99.999%，使用log6灭菌工艺可以做到微生物减少 99,9999%，[21] 所以消毒等级log5和log6也可以代表该消毒方式的消杀能力。

log reduction	菌落形成单位 (cfu) 数量	百分比减少	折减系数
0	1,000,000	0%	不适用
1（log1）	100,000	90%	10
2（log2）	10,000	99%	100
3（log3）	1,000	99.9%	1,000
4（log4）	100	99.99%	10,000
5（log5）	10	99.999%	100,000
6（log6）	1	99.9999%	1,000,000

log reduction 灭菌计算

假设单位面积内微生物负载为5 x 10^6（5,000,000 cfus），在使用某种灭菌工艺之后，若剩余的cfu数量为4，则通过计算可以确定该工艺成功杀灭了99.99992%的微生物。这一比例超过了log6标准的99.9999%，因此可以确认该工艺满足了log6灭菌标准。

在农夫山泉负责无菌生产线管理的陈开利博士说，log6无菌生产包括对瓶盖、瓶身的消毒处理，以及对内容物的灭菌工艺，生产100万瓶饮料也不会有1瓶被微生物污染。[3]

(三)抗氧化透明包装

许多人不知道的是，在东方树叶高颜值包装的背后，其实也蕴含着东方树叶的“黑科技”。

通常来说，为了防止茶饮料在阳光照射下氧化，不少茶饮品牌会选择用全包的设计将瓶身包裹起来，不过东方树叶却是在一开始就选择了将澄澈茶汤展现给消费者们。

为了展现出澄澈茶汤，农夫山泉为东方树叶研制出了独家的抗氧化工艺，这项技术可以将饮料内的氧含量控制到极低水平，[22] 从而有效防止茶叶萃取物因光照而氧化变色，保持茶汤的通透感和色泽度，为消费者还原饮用现泡茶时茶汤澄透的氛围，又兼有良好的稳定性。

不仅包装设计独特，东方树叶包装上的图案也由全球知名设计机构设计，在瓶身上描绘着茶的故事。

四、「东方树叶」的未来趋势

华经产业研究院的一份报告显示，中国即饮茶市场规模逐年稳步上涨，从2017年的715亿元上涨至2021年的1015亿元，[23] 不仅茶饮种类越来越多，进入这一赛道的品牌也越来越多，农夫山泉旗下的茶饮板块就是很好的例子。根据农夫山泉的招股书和年报，其旗下的茶饮料业务自2019年以来，收益持续增长，且在公司总收益中所占的比例也逐年上升。截至2023年，茶饮料业务已占农夫山泉总收益的29.7%。其中「东方树叶」主打无糖茶，「茶π」主打果茶饮料，「汽茶」主打碳酸茶饮料。农夫山泉曾在招股书中透露过，「茶π」在推出当年营收就超过了16亿元，在2017-2019年间复合增长率超过47%。

在茶饮料市场整体增长的背景下，无糖茶市场的变革尤为显著。根据尼尔森iq的报告，2023年中国饮料行业中即饮茶的年增长率为19%，而无糖茶的增速更是高达110%[24]。在这激烈的市场变化中，「东方树叶」和少数老牌无糖茶品牌却保持着较为稳定的市场地位。ac尼尔森进一步的数据显示，东方树叶已经连续多年占据无糖茶市场50%以上的市场份额，成为了中国无糖茶领域的第一。[19][5] 并且在2024年东方树叶的增长也没有放缓，因此尼尔森预测，东方树叶有望很快成为农夫山泉继天然水之后的又一超200亿人民币的超级大单品。[20]

五、关于农夫山泉

六、参考来源

[1] 中国网财经 (2021), 《》

[2] 时代在线 (2024), 《》 

[3] 中国日报中文网 (2021), 《》

[4] 新浪财经 (2024), 《》

[5] 证券时报网 (2024), 《》

[6] 中国新闻网 (2023), 《》

[7] 快消品网 (2024), 《【饮品】农夫山泉公开2024中期业绩：瓶装水受舆论影响销售跌近20%，东方树叶引爆无糖茶风口》

[8] foodtalks (2023), 《》

[9] 潮新闻 (2024), 《东方树叶龙井新茶上市！去年7天售罄5万箱 今年17个小时售罄5万箱》

[10] foodtalks (2024), 《》

[11] 出海易 (2023), 《》

[12] 好茶网 (2024), 《》

[13] foodtalks (n.d.), 《》

[14] 聚超值 (n.d.), 《》

[15] foodtalks (n.d.), 《》

[16] foodtalks (n.d.), 《》

[17] cbndata (2024), 《》

[18] 经济观察报 (2022), 《》

[19] foodtalks (2024), 《》

[20] 砺石商业评论 (2024), 《》

[21] pb (2024), what is log reduction?

[22] foodtalks (2020), 《》

[23] foodtalks (2023), 《》

[24] 新华网 (2024), 《》

七、联系作者

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