新经济观察｜书亦烧仙草大规模闭店，新式茶饮赛道品牌分化越来越明显-九游会

本文为封面新闻原创，作者：易弋力，转载请联系出处。

近日，“倒闭门店太多二手设备滞销”的话题登上热搜，引发广泛关注。

2021年9月，书亦曾对外宣称拥有超7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。据餐饮行业数据库——窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营门店数为5965家，这也意味着书亦烧仙草最近几年在大幅关店，这背后的深层次原因是什么，折射出新式茶饮赛道哪些新的变化？

微博热搜

图片来源：微博热搜截图

一、书亦烧仙草在加盟开店的竞速中掉队

书亦烧仙草创立于2007年，专注于烧仙草这一品类。将奶茶和烧仙草结合，让书亦烧仙草在2019年就俘获了年轻人的心，这一度是茶饮行业现象级爆品。它的口号是“半杯都是料”，被网友戏称为“新时代八宝粥”。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布门店数量超过7000家。在行业里，门店数量仅次于蜜雪冰城。

然而仅过了近三年，在其他新式茶饮品牌大力扩张的同时，书亦烧仙草门店数量开始缩减。目前，曾排在书亦烧仙草前一位的蜜雪冰城门店数量已超30000家，在新式茶饮品牌中排名第一，而书亦烧仙草则掉出了前五，目前门店数量不到6000家，相比2021年降了1000多家。极海品牌监测中数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

书亦烧仙草

图片来源：小红书@鹏鹏啊

2024年新茶饮品牌鏖战激烈，卷价格成为行业常态。书亦烧仙草被动卷入价格战，原本产品价格集中在15元左右，今年4月，书亦烧仙草门店陆续更换新菜单，“10元以下”的产品占据主导地位。这让加盟商苦不堪言，产品价格卖低了，但进货价没变，压缩本就不多的利润空间。此前书亦烧仙草抛弃“半杯都是料”的优势和口号就已经影响增长势头，价格战更加速了加盟商的撤离。

据媒体报道，多个茶饮品牌门店加速倒闭，带火“收尸人”——二手设备回收商。其中，书亦烧仙草由于倒闭门店数量太多，二手设备滞销，有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。二手设备回收人士表示，曾有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话。

二、新式茶饮野蛮生长的背后开始出现危机

近年来，我国新式茶饮市场规模不断扩大。艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333.8亿元，预计到2025年达到3749.3亿元。支撑起庞大市场份额的是各大品牌的门店数量迅速增长。

据中国连锁经营协会不完全统计，截至2023年8月底，中国在业的新式茶饮门店总数约51.5万家，比2020年增长超36%。中商产业研究院分析师预测，2024年门店数量有望超60万家。具体到各新茶饮门店数量来看，2023年我国新式茶饮品牌门店数量排在前十的为：、古茗、、、、书亦烧仙草、、、喜茶、霸王茶姬、、奈雪的茶。其中，蜜雪冰城在全球已拥有超36000家门店，覆盖中国及海外11个国家。

然而，新式茶饮野蛮生长的背后，开始出现一些危机。

2024年，新式茶饮的竞争进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

智图（geoq data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。在头部与新秀并驾齐驱的存量时代，新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。

一方面这个行业目前除了面对内部的竞争，还要面对其他品牌的跨界。记者注意到，最近不少咖啡品牌也“卷”进新式茶饮赛道。瑞幸咖啡推出茶饮新品，打出“上午咖啡下午茶”的口号，星巴克推出多款茶类饮品，库迪也推出了自己的茶饮品牌茶猫。另一方面，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部企业上市受挫，已上市的两家新茶饮品牌奈雪的茶、茶百道股价自上市以来一直波动下滑，市值大幅缩水，让资本市场再次对这个行业有了更多的想法。

此外，各大品牌的创新开始出现疲态。从年度到季度，由月度至星期，持续缩短的上新周期，不仅是“卷”的具体体现，也侧面反映了品牌对消费者“喜新厌旧”的焦虑。一些头部新茶饮品牌可能一个月内就会推出好几款新品，以满足消费者日益变化的口味需求，这期间的创新不仅要兼顾时下热点还要察觉竞争对手的爆款产品。而历经几番产品创新大战，有些新茶饮品牌“江郎才尽”，疲态初现，同质化现象严重。

危机之下，更加考验品牌的硬实力。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国奶茶市场在2024年步入了“后奶茶时代”，品牌间的分化越来越明显，马太效应也更突出。大家比拼的是品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及整个供应链的完整度。“强者更强，弱者更弱”让很多的单店在不断萎缩，整个市场出现“一边在开店，一边在关店”的情况。

本文封面图来源：小红书@皮卡丘好吃嘴

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